Directivos de la Red máshumano definen el nuevo modelo de MARCA Global

Tras el colapso empresarial y social, la confianza y la autenticidad emerge como atributo diferenciador en las empresas.

La integridad de la marca recobra un lugar estratégico, internamente hacia nuestros empleados, externamente como marca empleadora hacia el mercado y globalmente como marca socialmente responsable dejando una huella con valores en la sociedad.

“El poder transformador de la marca del S XXI”, ha sido el título de la jornada que reunió a profesionales de las áreas de Recursos Humanos, Comunicación y Marca de Atento, Banco Santander, Bankinter, CEPSA, Cigna, Fundación Sagardoy, Kellogg´s, Línea Directa, Microsoft, Orange, SGS, Sodexo, Unilever, Unify, Universidad Francisco de Vitoria y Wolters Kluwer y representantes de otras entidades como IBM, Repsol y Gas Natural Fenosa, para establecer los nuevos modelos de empresa y marca empleadora.

Nacen marcas con propósito y con un sentido donde porqué se hacen las cosas es el centro de la cuestión.

Durante el evento se compartieron las últimas tendencias que llevan a las empresas a ser cada vez más transparentes en sus productos y servicios, en su comunicación y en la relación con sus empleados. Es la hora de los empleados; es la hora del cliente; es la hora de la transparencia y el impacto de las empresas.

El encuentro comenzó con la ponencia de Gabriela Salinas; Brand Manager de DeloitteTouche y profesora del IE Business School; quien compartió el nuevo paradigma al que se enfrentan las marcas y los gestores de las mismas; en una época en la que, según estudios de Young & Rubican basados en Brand Asset Valuator, US 2012, el porcentaje de marcas confiables se ha reducido de un 49% a un 25% en el periodo de 2001 a 2012. En esta era digital, señaló Salinas, las marcas se definen por lo que hacen y no por lo que dicen, por ello el modelo que triunfa en las nuevas compañías es un modelo de “calor sistémico”, que alienta a los empleados a pensar de forma diferente y defender sus opiniones. Las marcas que triunfan en esta nueva era son las marcas “flawsome”, (Trednwatching.com las denominó de esta manera en su informe de abril de 2012), aquellas que se muestran tal como son, auténticas, no perfectas ni super marcas, sino marcas humanas, flexibles y reales. En este momento de “transparencia impuesta” las marcas emergentes de la economía colaborativa están ganando la batalla de la diferenciación frente al consumidor en relación a las marcas establecidas y convencionales.

El éxito de las marcas se basará en: generar confianza, ser transparentes, ser responsables en el empleo de recursos y mostrar sentido de justicia.

En palabras de Salinas: “ha llegado la hora de gestionar la marca por valores y no por valor, es la hora de las marcas humanas, menos perfectas pero más conectadas a su entorno”.

A lo largo de la jornada se compartieron experiencias sobre las que están trabajando compañías como Microsoft, Sodexo, o IBM, en las que el desarrollo de los servicios nacen para dar solución a las necesidades reales de las personas y que en esta era digital deben tener más que nunca presente el aspecto humano de las marcas.

Luisa Izquierdo, Directora de Recursos Humanos de Microsoft, compartió la experiencia de la compañía como marca empleadora que pone el foco en las personas y trabaja para dar solución a necesidades reales a través de la tecnología.

Por su parte, Elena García, Group Brand Director de Sodexo, puso sobre la mesa la relevancia de trabajar con marcas con valores. Desde la compañía ofrecen una propuesta de valor sostenible que basa el éxito en un modelo económico y social único: la capacidad de trabajar para el cliente y la satisfacción del consumidor, basados en la profesionalidad y el compromiso de los más de 420.000 empleados presentes en 80 países. Por esto, desde Sodexo se trabaja para ofrecer una propuesta de valor y una experiencia única basando la estrategia del negocio en un plan de sostenibilidad cercano, transparente y real basado en cuatro pilares: Ser empleador responsable, Promover la nutrición salud y bienestar, Fomentar el desarrollo de las comunidades locales y Proteger el medio-ambiente. Desde Sodexo se apuesta por una marca transparente y sostenible, que pone el foco en las personas.

Por último, Stephanie Zweifel, Directora del Área de Empresas de la Fundación máshumano, habló del poder transformador de la marca, destacando que, ahora más que nunca, las marcas deben tener un propósito claro del porqué desarrollan sus negocios, teniendo una coherencia entre la misión, visión y los valores de la compañía y sus planes estratégicos; estando ambos integrados. Se centra la importancia en Marca con Propósito y Marcas con Valores. Desde la Fundación la propuesta de valor es clara: más allá de los negocios la marca está basada en las personas, donde lo esencial es volver a lo básico para encontrar un sentido y recalcar los valores, generando experiencias más humanas que dejan huella en las personas.